Petrobras paga 79% mais em publicidade sob Lula do que Bolsonaro

A Petrobras gastou 79% a mais anualmente com publicidade sob a gestão do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) do que sob a de Jair Bolsonaro (PL). A média anual dos investimentos no governo petista foi de R$ 204 milhões, enquanto a do ex-presidente foi de R$ 114 milhões. 

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De 2023 a 2024, o valor gasto pela Petrobras com publicidade chegou a R$ 407,6 milhões. Já nos 4 anos do governo passado, o total foi de R$ 456,3 milhões. Os números foram corrigidos pela inflação até dezembro de 2024.

O salto dos investimentos é um dos maiores dentre as principais estatais. Nos 2 primeiros anos de Bolsonaro, a Petrobras gastou R$ 193,3 milhões. Já no mesmo período de Lula, o valor vai para R$ 407,6 milhões.

O Poder360 questionou a Petrobras sobre o aumento dos gastos com publicidade. A estatal atribui o crescimento do valor ao lançamento e à sustentação de “novo posicionamento de marca da companhia como líder na transição energética”. Leia a íntegra da nota abaixo.

Segundo levantamento do Poder360, com Lula, foram investidos ao menos R$ 4,1 bilhões em 2 anos pelo governo e principais estatais. Em média, Lula 3 gastou R$ 2 bilhões por ano com propaganda. Bolsonaro teve um gasto anual de R$ 1,8 bilhão na mesma base de comparação.

Entram na conta campanhas idealizadas pelos ministérios, pela Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) e pelas estatais como o Banco do Brasil, a Caixa e BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social), por exemplo.

A reportagem apurou os dados no Sicom (Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal) e nos sites de cada uma das estatais citadas, que disponibilizam os dados periodicamente.

Havia um nível de transparência maior de 1999 a 2016. Em 2017, no entanto, deixaram de ser mostrados os dados das estatais, num retrocesso de transparência durante o governo de Michel Temer. Foi quando deixou de funcionar o IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade). A entidade era a responsável por coletar e organizar os dados sobre a publicidade da União.

O IAP era um órgão paraestatal sediado em São Paulo, financiado por um percentual extraído do faturamento das agências de publicidade com contratos junto ao governo federal e empresas públicas. Custava R$ 1,4 milhão por ano, à época.

Em março de 2017, as agências decidiram interromper o financiamento e o governo de Michel Temer não quis reagir.

Antes, o IAP fornecia ao governo e, por meio da Lei de Acesso à Informação, a qualquer cidadão, dados detalhados sobre cada gasto do governo, fundações, empresas e órgãos públicos federais com publicidade. Cada pagamento feito a empresas de mídia era registrado em detalhes, como o órgão contratante e a agência responsável pela peça publicitária.

Foi com base nas informações providas pelo IAP que o Poder360 realizou anualmente séries de reportagens escrutinando os gastos federais com propaganda. É incerto se dados tão completos sobre as despesas voltarão a ser divulgados.

Para ter uma noção de ordem de grandeza sobre o que representam as estatais no bolo das verbas de publicidade do governo, basta olhar os dados de 2016, quando tudo era público. Naquele ano, o bolo de publicidade estatal federal foi de R$ 1,5 bilhão. Desse total, R$ 1,07 bilhão (ou 71% do total) foi de gastos de estatais.

É uma tradição dos governos federais usar estatais e bancos públicos para irrigar veículos de comunicação com verbas publicitárias.

Perguntada pela reportagem, a Secom afirmou que não tem ingerência nas execuções de publicidade de outros ministérios e das estatais. Os dados são até 2024, depois daquele ano Lula mudou o comando da comunicação do governo, entregando o cargo para seu marqueteiro de campanha, Sidônio Palmeira. Este assumiu em janeiro de 2025.

Além da Secom, o Poder360 também questionou os bancos públicos e a Petrobras, a que se deve o aumento dos gastos em publicidade e se houve influência do governo federal nos valores. Leia a íntegra das notas.

Leia a íntegra da nota enviada pela Petrobras ao Poder360:

“O crescimento no investimento da Petrobras em publicidade nos últimos dois anos decorre, principalmente, do lançamento e da sustentação do novo posicionamento de marca da companhia como líder na transição energética justa e comprometida com a sustentabilidade, a inovação e a sociedade brasileira.

“Além do novo posicionamento, foram realizados esforços publicitários adicionais com o intuito de fortalecer os índices de imagem e reputação da companhia, especialmente por meio da publicidade regional e em temas como esporte e cultura. No período, a Petrobras promoveu também publicidade de utilidade pública relacionada às atividades da companhia, como prevenção à soltura de balões e ao roubo nos dutos de combustíveis, que também contribuiu para o aumento na execução de verba publicitária.

“Ainda assim, o investimento de R$ 397 milhões em publicidade realizado pela Petrobras em 2023 e 2024 foi cerca de três vezes menor do que outras grandes marcas do país. Ao compararmos com o investimento realizado por outras estatais de grande porte, o valor representa metade.

“Esse nível de investimento exclui a Petrobras, por exemplo, do ranking dos 30 maiores anunciantes do Brasil. E apesar de ser a maior empresa brasileira em valor de mercado, é a 50ª em investimento publicitário, de acordo com o Kantar IBOPE Media.

“Importante observar que, durante os 4 anos antecedentes a 01 de janeiro de 2023, a verba de publicidade esteve alinhada à política de desinvestimento e venda de diversos ativos da Petrobras, o que resultou em uma estratégia de comunicação limitada.

“Os investimentos em publicidade realizados pela Petrobras são baseados em critérios técnicos e alinhados às melhores práticas de mercado. Esses investimentos têm como resultado grande retorno de imagem e reputação para a companhia, como exemplificado pela premiação Top Of Mind, concedida no ano de 2023 e 2024, que concedeu à Petrobras o título de “Marca que melhor Representa o Brasil”. Atualmente, de acordo com a BrandZ, a Petrobras é a 9ª marca mais valiosa do Brasil.”

Leia a íntegra da nota da Secom enviada ao Poder360:

“A Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República não tem ingerência sobre a execução orçamentária relacionada às ações publicitárias dos demais órgão do Governo Federal, seja na administração direta ou indireta. A responsabilidade da pasta abrange os investimentos e ações que gerencia por meio das agências de propaganda contratadas.

“Vale explicar que as contratações de serviços de publicidade e patrocínio pelas empresas públicas e sociedade de economia mistas são definidas, em cada exercício, pelo limite de até 0,5% da receita bruta do exercício anterior, conforme disposto no §1º do art. 93 da Lei nº 13.303/2016. 

“Já no caso dos órgãos e entidades da administração pública direta, as despesas referentes aos acréscimos e/ou contratações estão previstas na PLOA e consequentemente são aprovadas na LOA, pelo Congresso Nacional.

“As informações sobre os investimentos são públicas e estão disponíveis para acesso público em transparência ativa no endereço: https://gestaosecom.presidencia.gov.br/gestaosecom/seguranca/dados-abertos/veiculacoes-autorizadas. Cabe reiterar que compete a cada órgão informar sobre seus respectivos valores.

“As ações de publicidade realizadas pela pasta estão atreladas diretamente à missão institucional da secretaria, que deve dar amplo conhecimento à sociedade das políticas e programas do Poder Executivo Federal, divulgar direitos dos cidadãos e serviços à sua disposição, estimular a participação da sociedade no debate e na formulação de políticas públicas, entre outras, disciplinada pelos decretos nº 6.555/2008 e nº 11.362/2023.